Nuevas formas de infracción marcaria en el comercio digital: retos actuales para la protección de marcas

Las infracciones marcarias ya no están en los mercados físicos. Hoy se esconden detrás de catálogos digitales, hashtags y cuentas falsas.  Proteger tu marca requiere adaptarse al entorno digital.

Las infracciones marcarias han evolucionado con la digitalización del comercio. Hoy, muchas de estas prácticas ya no ocurren en mercados físicos o canales convencionales, sino que se ocultan tras catálogos virtuales, cuentas en redes sociales y plataformas de venta directa al consumidor.

A continuación, comparto un análisis sobre las modalidades más comunes de vulneración de derechos marcarios que enfrentan actualmente muchas marcas en el entorno digital.

En el entorno digital actual, la infracción marcaria adoptó nuevas formas de manifestación que se alejan de las estructuras tradicionales de comercialización ilícita. La venta de productos falsificados o “piratas” continúa siendo una de las modalidades más frecuentes, pero ahora se encuentra disimulada bajo capas de legalidad aparente mediante perfiles en redes sociales o tiendas virtuales que utilizan catálogos digitales y medios de pago electrónicos. Esta práctica se agrava cuando se promocionan estos productos utilizando el nombre, logotipo o elementos distintivos de la marca registrada, generando una apariencia de autenticidad y confundiendo al consumidor promedio (International Trademark Association (INTA), 2021).

Asimismo, se ha documentado una modalidad creciente de venta de productos originales por personas no autorizadas, lo cual puede constituir una violación al derecho exclusivo de explotación que corresponde al titular de la marca, particularmente si se distorsionan las condiciones comerciales, la imagen de la marca o se utilizan canales no autorizados para su posicionamiento (Kur & Senftleben, 2017).

Otra práctica ilícita creciente es el uso de signos distintivos o marcas notoriamente conocidas como hashtags o etiquetas para captar tráfico digital, una forma moderna de competencia desleal. Del mismo modo, se ha identificado la suplantación de identidad de titulares de marca mediante la creación de cuentas falsas, lo cual constituye una doble afectación: a la marca como signo distintivo y al consumidor como sujeto vulnerable a engaños (WIPO, 2023). Estas prácticas se han intensificado con el auge del modelo de venta directa al consumidor (D2C) en plataformas como TikTok Shop, que, si bien democratizan el acceso al mercado, también reducen los controles sobre la veracidad y licitud de la oferta comercial.

Proteger una marca hoy requiere mucho más que un registro. Las estrategias deben adaptarse a un entorno digital en el que los riesgos son más sutiles, pero igualmente perjudiciales. Reconocer estas nuevas modalidades es el primer paso para una protección efectiva.

¿Tu marca ha enfrentado alguno de estos desafíos?